Die Rational Choice Theorie ist innerhalb der Neuroökonomie eine wichtige Bezugsgröße in der Erforschung des Konsumentenverhaltens.
Im deutschen Raum kennt man die Rational Choice Theorie auch als „Theorie der rationalen Entscheidungen“. Es geht aus wirtschaftswissenschaftlicher bzw. neuroökonomischer Sicht in erster Linie darum, wie Konsumenten sich beim Kauf eines Objekts, bzw. bei der Kaufentscheidung selbst verhalten. Die Handlungstheorie der Rational Choice – These geht nämlich davon aus, dass diese in bestimmten Fällen dazu neigen, Entscheidungen zugunsten einer persönlichen Nutzenmaximierung zu treffen.
In einer typischen Rational Choice Situation bedeutet das für das Verhalten des Konsumenten, dass dieser einen höchstmöglichen Nutzen für sich anstrebt, wobei der Kostenfaktor möglichst gering bleiben soll. Blüten treibt die Rational Choice Theorie sogar im täglichen Sprachgebrauch, und zwar dann, wenn wir von einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis sprechen, das uns als Konsumenten zum Kauf eines Produkts anregt.